布局移动电商：有O2M特色的移动电商

　起底移动电商

　　相对于传统互联网时代，移动互联网的兴起，让电商的形式变得更丰富多彩了。

　　在传统互联网时代，电商形态相对比较单一。除了第三方电商平台，以天猫淘宝京东苏宁聚美唯品会等为代表，还有企业独立运营电商平台，即品牌电商，以凡客、小米等及众多具备销售功能的企业官网为代表。而或许团购也算是一种独特的电商模式，但笔者认为，它大体可以归类到天猫这类第三方平台，只不过相对来说，它更有特色。

　　而无一例外，这几种方式，都因为有固定的电商渠道，所以都可称其为渠道电商。在传统互联网时代，如果笼统来看，基本上就只有渠道电商这一种形式。在渠道之外，几无电商可言。

　　但是在移动互联网之外，电商形式却不再局限于渠道，相反，就目前而言，业内人士甚至认为移动电商有“去平台化趋势”，也就是说，不再需要固定渠道就可以做电商了，有了固定渠道还可能会制约移动电商发展。

　　虽然笔者不认同这个观点，认为渠道电商仍然是未来移动电商的主流。假以时日，非渠道电商也会汇入到固定渠道当中，或者借助渠道的力量展现出另一种发展面貌。

　　因为，无论从社会层面来看，还是从营销层面来看，任何潮流如果没有渠道的引导，必然会走向一种混乱（目前的微商就是这样一种状态），而为结束这种混乱，必然会有一种机制在长期的混乱碰撞过程中被产生出来，然后去影响这种混乱局面，最终把控局面，推动局势向一种约定的轨道前进。

　　但不可否认的是，就目前来看，移动电商已呈现出了渠道电商和非渠道电商两种主要形式。而且就目前来看，非渠道电商的影响力更大，而渠道电商虽然也呈现出了一定的行业生机，但是发展略显迟滞，局势也非常不明朗。

　　非渠道电商尤以微电商为代表，特别是微商更为火热。微电商，顾名思义，就是随着微博微信等微营销工具的兴起而产生的一种电商模式，但是因为微博微信本质上是一种社交工具，所以伴随社交而形成的商品交易，很难附带一个固定的渠道去支撑交易流程。这就让移动互联网时代的这种非渠道电商成为了一种既定事实。虽然微博也好，微信也好，都仍做了一系列尝试，希望能为企业和用户搭建一个固定渠道，但就目前来看，效果相对来说比较微小。

　　而移动渠道电商笔者认为它也可以称为“微店商”，因为一方面，它也有一部分是依托微博微信等微营销工具而存在，即便不是，也是智能手机所代表的小屏时代的产物。另一方面，它也是有“店”的。也就是说，有固定的电商渠道去支撑企业与用户之间交易流程的完成。这类电商以京东的微店和手机淘宝等为代表。

　　二者的区别除了有无渠道之外，笔者认为，还有一些其他的异同。

　　不同：

　　首先，移动渠道电商的优势在于会更有渠道信誉保证，但微电商的优势则是以人脉关系作为信誉的一种支撑。

　　其次，移动渠道电商会有更多推广渠道保证，而微电商则依靠社交工具的口碑传播和强关系社交圈进行推广。

　　再次，移动渠道电商更适合正规化经营，但是微电商的经营方式更为灵活、形式也可以更为多样。

　　相同：

　　首先，它们都是移动互联网时代O2M商业模式下的产物，在营销推广过程当中都要经历Online To Mobile 和Offline To Moblie这样的引流过程，并最终在移动端完成转化、传播。

　　其次，它们都是社交电商的产物，因为他们都不同程度的受到移动社交的影响，微电商就不用说了，“微店商”事实上也是需要用到移动社交工具去实现向平台的引流的。

　　诸如此类，让我们看到了，不论是移动渠道电商，还是微电商，对企业来说，都意味着一个崭新的机会。

　　移动电商的出路

　　要完成移动电商的布局，我们就得首先了解到移动电商的出路，然后，我们才可以在出口等着它，守株待兔、有的放矢。

　　就走势来看，笔者认为，虽然移动电商已经完成了O2M时代的流量和资源整合，但仍然处于极其重要的发展阶段，局势也极其不明朗，但也许会有这样三条发展主线：

　　一、移动渠道电商会走向成熟，在移动电商的销量占比中的份额会不断增长，并最终会有更成熟的移动渠道电商模式和移动渠道平台出现，使移动电商最终成为电商的主流形式。

　　事实上，就目前而言，已经有很多企业其移动电商的销量占比已经占到了企业销售总额的很大一个比重。从整体局势来看，据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2014年6月，中国网络零售市场交易规模达10856亿元，2013年上半年达7542亿元，而移动电子商务市场交易额占网络交易总额四分之一左右，达到了2542亿。就是一个很好的说明。

　　二、微电商（包括微商）会有更规范的操作方式，很多人危言耸听说微商会死，但笔者认为，它会由大乱走向大治，从营销推广模式、到市场管理，都会形成更规范的模式，从而走向一个新的发展阶段。即便微信死了，微商也不会死，一定会有新的移动社交工具出来，接替微信来完成这个使命。

　　三、新的结合移动渠道电商和微电商两者优势的移动电商模式或将出现，从而成为移动电商时代新的王者。

　　对应这样的态势，所以，对移动电商的布局应该是这样的策略：

　　一、坚定不移地进入所有较有影响力的移动端渠道电商平台。如手机淘宝、京东微店、微信购物和钱包。一方面，虽然很多企业目前这些平台的销量不是很大，但汇总起来还是可观的。另一方面，可以积累移动电商的运营经验，训练团队，为抢占移动电商红利期制高点做好准备。

　　二、不放弃尝试微电商的运营方式。一方面，这也是提升企业品牌知名度的很好方法。另一方面，即便是目前，微电商也并非毫无建树，很多企业也玩出了创意。通过不断摸索，是完全有所斩获的。

　　三、将移动电商作为企业电商战略的一个重要补充，将移动电商的销量作为企业总销量的一个重要补充。一个刚刚发布不久的惊人消息是，2014年阿里巴巴双十一成交额为571.12亿元，而无线端占比达42.6%。无独有偶，京东“双十一”移动端订单占比也达到了40%。

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