在线教育创业,要搞清苹果为什么比小米贵

从自己投第一个教育公司,到自己的第二次创业,已经快十年了。这十年里,中国仅仅有十家不到的教育公司实现上市,这十多家上市公司,仅有两三家教育公司在上市之后的几年取得稳定发展。同这几个成功的案例相比,我们看到了更多的失败案例,看到了更多从辉煌走向没落的案例。在这一轮在线教育的大潮之前,仅我本人就能数出十多家拿到千万美金融资的教育公司。他们中间有的已经消失不见,有的茫然不知所措Dead-Live,大多在这一轮泡沫里抓紧时间卖掉。他们中有的销售额也达到过10亿的量级,有的也有过年增长10倍的速度,有过遍步全国的分支机构与上万名员工。

我们幸运地参与了其中两家上市公司,一路波折的过程中有无穷的感慨,不由让我们思索教育的本质,思索教育企业应该如何走向成功。我们明白,无论是投资还是创业,我们必须站在更多的时间维度长去看一些问题。只有能够积淀下来,心中才有红花,你的眼睛才可以在泡沫中省略过病树铁栅。这与你是否有勇气无关,只与你是否有智商有关。

在长达几千年的人类文明史上,有两类机构生存的期限最长,一类是庙宇,另一类便是学校。在作为个人生命的历程中,有两个地方最让你留恋,一个是家,另一个便是学校。虽然教育的本质有多个流派观点。但对于学校,当我们回首时,多赋之于崇敬怀念与自豪之情。这种情感,是一所学校能够跨越政治朝代的变迁,长远存在的基础。用较为MBA的语言,估且称之为品牌沉淀吧。

也许这些,对于体制外以“搂钱”为主要目标的教育培训机构,装逼了一些。对于当下浮躁的在线教育行业,谈这些也许太扯谈了。大家谈的是流量,是用户,是增长速度,是现金流。可是,如果你创业不是为了将公司卖给BAT,不是为了融资后过一把奢侈生活,你就需要认真地考虑这个问题,你就需要在公司创始之初就考虑这个问题:如何沉淀公司的品牌?如何让你的梦想有一个切实的落脚点?

上市的教育公司中,仅有两家做到这一点,一家是新东方,一家是好未来。他们都不是以发展速度见长的公司,在他们各自的成长期,有一大批公司的销售额与成长速度均大于他们,个别的K12教育公司最高成长速度有一年从2亿到10亿的记录,今天的在线教育公司好象还没有一家打破这个记录。这些高增长公司大多没走到上市节点就崩溃了。回想这些公司,内部管理中最多的词就是“跑马圈地”,“拉流量”,“SEM+电销”,“ROI”。与今天一些在线教育公司谈的词,没有太多两样。嗯,多了个O2O。

本文不谈如何沉淀品牌,这是一个过于复杂的问题,高度取于创始团队的教育情结与人文精神。对于在线教育公司,品牌积淀将更加重要。在互联网上,没有区域的界限,传播速度更加的快速,品牌维持的压力将更加大。

教育品牌的积淀,绝非依赖“马佳佳”式的路线可以积累。在教育行业,有的是教育专家,有的是对教育有真挚感情的人,体制内外近三千万教师群体中有大量的对教育对孩子终身热爱的人,你无法欺骗这一群人。他们不是权威,他们不是“明星”,他们不是体制内协会里挂着行业“专家”头衔的人,他们是教育本质的维护者,总有几根骨头没法收买。王莽,希特勒,统一战线,都是要收拢这些人的。一个教育机构的产品,如果不可能受到这些老师的认可,教育服务机构的快速发展,就如同建立在沙滩上,再快的发展速度也只是强力营销的烟云。

在行业中呆的时间长了,不由对教育本质的事情愈发地敬畏。看很多在线教育的创业项目,大量项目从出发点就是违反教育本质,品牌就为负,注定走不远。对于教育品牌的树立,你不能依赖“屌丝”。屌丝是“被教育者”,从来无法参与评论教育,这一点如同你我无法评论梵高。互联网的手段,是让屌丝买小米手机获得与买苹果手机的人一样的面子。而教育的手段,让“屌丝”可以买得起苹果手机,或者让他明白:历史上只有两个苹果与人类的尊严有关。

教育是不符合“屌丝”情结的。对于教育,跑步的满头大汗,比到达终点更重要;寻找一道题目的艰难求索,比答案本身更重要。医生是给你开肠破肚受罪的,保健是让你脱衣服享受的;课堂是让你学会Show你自己的优秀,秀场却是让你看别人Show的。屌丝们也许不喜欢你,你也只能喊:“屌丝们,我是爱你们的!”.

不过,互联网没有那么悲情,互联网不是“屌丝”的天下,因为每个人都有自己的互联网。互联网给在教育带来了无穷的活力,我深信在线技术将不弱于印刷术对教育的促进。如果教育是知识的传递这么简单,那么文字发明之后,便不必有老师的存在了。可现实是,老师占全社会的人数比例,还是在上升中。但是教育产品中,含有大量人性、哲学与艺术的成份,这些问题非技术狂人可以解决掉。即使你要做一个平台类型的在线教育项目,也必须解决掉“大学与大师”的论题。

品牌积累,也非一劳永逸的事情。互联网有去品牌化的能力,降低原来的品牌溢价。但是,被互联网的这种能力摧毁的品牌,是仅有知名度却无内涵的“标准工业品”。但互联网还有一个能力,就是更大幅度地提高品牌溢价。苹果降了价即不是苹果也不会成国小米。教育不可逆,消费者投入机会成本远大于实际的金钱,他们更希望花更多的钱给自己信任的机构而不是便宜的机构。当在线教育的大潮里,众多的屌丝创业者在博杀出一个好名头时,一些稍有些品牌的机构却自毁品牌,加入到屌丝者的博杀中,这可真是一件奇怪的事情。

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