在线教育的模式之争与致胜之道

6、最终客户

最终客户指的是从在线教育企业中购买所需产品和服务的群体，分为两种类型。

（1）客户与使用者合二为一

商品和服务的购买者和使用者均为同一人，则是合二为一。此时购买者的需求和使用者的需求是一致的。在线教育B2C的商业模式，则为此模式。

（2）客户与使用者分离

商品和服务的购买者和使用者不是同一人，而是有相互关系。此时购买者的需求和使用者的需求则是不一致的。比如在企业e-Learning领域，购买在线教育产品的人群多是企业培训部门或人力资源部门，而使用者则是企业的员工。购买者要求产品要有记录员工学习记录的功能，而作为使用者的员工，则不需要此功能。

在K12领域也是如此，家长和学生是一对矛盾的统一体。家长希望买了产品和服务之后，能够促进学生的学习；而学生并不持同时的观点，可能只是被动听从家长的安排。

在从事客户与用户分离的行业时，在线教育企业需要特别注意重点满足“客户”的需求，还是“用户”的需求，因为这是商业行为是否产生的关键所在。

这么长的产业链，到底应该做哪个？最最关键的有两块：内容提供商和渠道提供商。内容提供商提供的是教育服务的核心——内容，而渠道提供商则提供的是如何将内容资源呈现在消费者面前，从而达成销售行业，BAT擅长在后者上面做文章。而各类在线教育企业，则是擅长做内容和服务。产业链上其它的企业，只是为这两类核心玩家做嫁衣罢了。

三、在线教育产业竞争分析

在线教育虽然火得一塌糊涂，各类产品层出不穷，似乎很多项目看起来非常高大上，比如一起作业网、猿题库虽然没有盈利，但是却不断频频融资，成为资本市场的“宠儿”。然而冷眼看过去，在产业竞争上，无论多好的在线教育项目，仍然逃脱不了以下几个方面的竞争：

1、同类产品之间的竞争

同类产品之间的竞争主要指的是同类在线教育产品之间的竞争关系，比如同是英语单词App，均面向英语学习者，产品之间的竞争不可避免，英语单词类产品就有几十种之多。经过优胜劣汰的自然选择，用户只会选择优秀的产品，因此同类产品的竞争只能通过提升产品品质、增强推广力度来实现。

2、与面授教学和培训的竞争

某个企业或机构在线教育的业务很可能覆盖原有面授的业务，此时二者会产生竞争。在线教育应发挥自己的优势（如随时随地可用的优势），与原有面授业务产生有效的差异化竞争，才能赢得市场。

而在线教育不适合的领域，如需要实践操作技能的学习，如果在电脑或手机上进行，则不能发挥在线教育的优势，因此在线教育无法与这类无法取代的领域内竞争。

3、与图书出版行业的竞争

在线教育与图书出版行业之间的竞争并不多，而多是相互补充的关系，比如在图书中印刷二维码，用户用手机扫描二维码，即可以获取对应的讲解，就是一种与图书出版行业有效互补的方式。

4、与盗版和免费产品的竞争

与盗版资源和免费产品的竞争问题，是困扰在线教育产品最大的但是又躲不开的问题。盗版问题可以采取普通内容免费、精品内容收费、OEM、广告等形式来抵制。但是当一款产品还没有多少用户的时候，建议采用免费加精细服务策略，只有建立庞大的用户群体、提供差异化的服务，才能在盗版和免费服务中取胜。

如果不能在这些竞争中突破，就无法建立行之有效的商业模式，那么无论再多的融资，一旦潮水退去，谁在裸游就一清二楚了。

四、互联网基因对传统教育基因，谁能制胜？

进入在线教育市场的企业，已有上千家，但是可以肯定的是，只有5%的项目才能够获得成功。业界有很多人提出这样的问题：究竟是互联网基因的做在线教育容易成功，还是传统教育基因的做在线教育更有优势？

在线教育是一个特殊的领域，纯互联网出身的团队技术力量强，步子快，但是不懂教育，对教育带有强烈的主观色彩。笔者曾见过投资人试图开发一款可以代替教师的英语学习机的项目，但是项目惨败，因为它的目标就错了，显然是不懂教育的人提出的目标。

笔者见过很多在线教育的创业团队，没有找到合适的目标，自己试图通过尝试错误找出路，但是交了很多学费。我也见过有清晰的定位，但是其产品定位与实际情况有相当大的偏差，花很大精力找不到客户，使得营收变得艰难……

做教育培训出身的团队，虽然对教育培训有深刻的理解，但是很难以互联网“专注、极致”的方式来运作在线教育。几年前学大教育在互联网受到严重挫折，就是因为不懂互联网。

笔者认为，做成在线教育，需要既有强调“极致”的互联网思维，也需要懂得教育的“博大精深”，能够“集互联网思维和教育培训思维于一身”的企业会首先成功。现在笔者已经看到了这样的例子，如学而思（好未来）的“礼花蛋”、“大海”系列课程，用生动形象的动画，把原有枯燥的数理化知识点呈现出来，尽管每个微视频的单价高达6-8万元，但是为学而思带来了很高的呼声。

所以说，互联网基因背景的企业如果要颠覆教育，就必须懂教育，然后有所突破和创新。而教育背景的企业，如果要做好互联网教育，也必须突破原有的思维定势，运用互联网技术和思维，打破原有僵化、陈旧的体系，创造性地产生更好的用户体验。文武兼备，才是在线教育致胜的王道。

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