在线教育行业营销纷飞 在线教育品牌以融资驱动

　　教育是一个长期的黄金赛道，疫情之下在线教育行业更是野蛮生长，头部在线教育机构推广投放持续加大，各类在线教育APP也是遍地开花。在线教育行业呈现着营销纷飞，优惠遍地，烧钱鏖战的激烈景象。

　　2020年的一场疫情是在线教育行业的催化剂，疫情下的“宅经济”给在线教育软件带来惊喜，同时也打响了流量大战，作业帮、猿辅导、学而思纷纷入局。

　　在线教育机构的广告从央视各综艺、电视剧广告植入，在各类网页弹出。哪怕没有下载过线上教育APP，大家也能哼唱几句“帮，帮，帮，网课上作业帮。”，能随处见到弹出的“老师在线，真人答题。”，无孔不入的在线教育植入已然遭到全民吐槽。

　　过去在线教育机构加速跑的一年里，作业帮这些头部在线教育机构纷纷陷入疯狂烧钱的运营模式，虚假宣传、推销骚扰、诱骗消费者等丑闻不断出现。

　　当下，在线教育行业已然从火热走向监管，在抢夺教师和生源，大肆投入营销的背后，作业帮收获的究竟是光明前途还是一地鸡毛?答案恐怕没有那么简单。

　　竞争手段疯狂烧钱，营收越高亏损越大

　　众所周知，教育是一个永远不会衰败的行业，也是一个永远存在竞争的行业。在线教育行业发展已有十年。2020年以前，在线教育的发展始终稳中有升，不愠不火。

　　在疫情“宅经济”的催生下，在线教育迎来巨大的发展契机，线上教育需求集中释放，在线教育用户规模及增速显著攀升。

　　教育机构“钱”景大好的同时，其开销也在迅猛上升，获得客户的成本不断攀升，在线教育行业内卷愈演愈烈。在这样的激烈竞争中，各大教育机构深谙流量至上的竞争思路，纷纷加大推广投放，大行广告战。

　　作业帮作为头部在线教育机构之一，将广告密集且课程价格便宜作为竞争优势。一边开办免费或低价课程，一边在站牌、广告墙、直播间、综艺节目、电视剧弹窗、短视频平台等处多管齐下谋求打响品牌名声，在没有实行在线教育监管时，其广告投放甚至不乏CCTV1的广告黄金档。

　　轻松的慢综艺中突然响起不合时宜的“帮，帮，帮，好课上作业帮”，晚会中穿插着老师在线，免费直播课等字眼，仿佛看见作业帮向你大张怀抱，迎接你的加入。

　　这样无休无止的广告战已然成为在线教育的常态，仿佛只有在流量大战中占据一席之地的在线教育机构才能获得生机，而流量竞争的背后赫然写着资本二字。

　　同时，为了吸引消费者众多企业更是打起优惠战，疯狂烧钱的营销投入和没有良好盈利模式的经营手段正在将包括作业帮在内的在线教育机构拖入“亏损”的陷阱。

　　2020年最新数据显示，在线教育上市公司亏损高达54.3亿元，亏额比2019年上升24.8%。更有业内人士称，许多在线教育品牌是以融资驱动而不是收入驱动。

　　放眼在线教育行业，作业帮饮鸩止渴，各大教育机构流血获客，投放资本的边际效益越来越低，在线教育机构陷入“融资-亏损-融资”的消极怪圈。

　　令人担忧的是，业内人士表示在资本的过度助推之下，在线教育机构这种完全互联网化的营销模式席卷整个行业，在线教育面临着偏离教育规律的危险处境。

　　越来越多的教育机构不依靠课程品质和教育效果去拓宽市场获得大众的选择和青睐，而是被资本逐步主导和影响。

　　北京师范大学教授、互联网教育智能技术及应用国家工程实验室主任、智慧学习研究院院长黄荣怀也指出，资本大规模介入在线教育引发了一系列新的问题。

　　一是大规模预收学费造成家庭财产安全隐患;二是部分在线教育产品和平台充斥大量广告，还有的存在诱导消费、游戏等内容入口或链接;三是不断融资烧钱、低价获客的经营策略，使在线课程的师资水准、教学质量和学习服务难以得到保证;四是部分“抢跑学习”“超前教育”内容不符合儿童发展规律;五是部分在线教育产品存在隐私泄露和数据安全问题。

　　在这样企业竞争加剧、行业内耗严重的背景下，苦熬烧钱大战过后，作业帮面临着厮杀过后的疲软，在线教育机构各大巨头进击市场力度也到达了强弩之末，在线教育行业的未来发展恐怕也不甚明朗。作业帮能否舍弃重资本轻教育的发展思路，在竞争的洪流中谋求新的改革思路，引人深思。

　　争面子，不如看里子

　　教书育人是一项循循善诱的工作，是一个讲究沉淀、深耕的行业。如今，作业帮等各大在线教育机构与资本深度绑定，高调宣传让人不免叹息，在线教育的发展道路与教育本质南辕北辙。在线教育的本质应该与优质教育深度绑定。

　　互联网教育专家吕森林表示，2020年，在线教育大量成本都投入到了营销上，而不是产品和服务上，获客成本高企，为争夺家长，在价格上进行恶性竞争。

　　运营一个出色的在线教育平台，营销手段不可否认的是重要一环，但作业帮应当深知，营销推广只是获客前端，教育平台能够深度绑定客户的要素在于教育产品的质量与服务口碑。

　　值得注意的是，从作业帮和猿辅导自称的用户数据来看，作业帮目前用户体量位8亿，体量是猿辅导的2倍，并且用户地域分步也足够下沉，招收大量来自三四线及三四线以外地区的学员。

　　用户体量大是作业帮的优势所在，但同时调查显示，大量用户的支付意愿并不强烈，作业帮对于用户的引力也不是很强。

　　目前，作业帮的主要产品包括作业帮APP、作业帮口算、作业帮直播和不凡课堂。不同于猿辅导的多维产品布局，作业帮的产品相对单薄，相互之间的协同黏性也有待加强。

　　这样的产品特征导致作业帮一旦其中一种产品效果不好，即会流失全线产品的永久客户。面对这样的现状，作业帮面临的首要任务是提升产品质量，在前端获客后，利用优质的教育留住客户。这就要求作业帮不能一味的烧钱“争面子”，更要精进产品力，做好体验口碑“看里子”。

　　从各大社交软件都能看到不少作业帮的负面评价，不少家长吐槽作业帮在交费报名后，培训效果与期待相差甚远，辅导老师师资信息涉嫌虚假宣传不说，诸多老师忽视教育教学，反而将大量的时间用来向孩子以及家长推销高阶课程，诱导家长充值缴费。

　　哪怕只是在平台咨询过，留下了信息，也会经常接到平台推销电话，骚扰正常生活。此外，还有虚假宣传、退款难题、强制收费、VIP服务损失权益等等投诉层出不穷。

　　教育质量问题频发、用户权益收到侵害，作业帮出现的种种问题摩擦用户消费红线和监管红线。这样的行为目前也受到了监管部门的警告。

　　不免叹息，把握着大量的资源、人力和物力，不用于吸引优秀的师资力量，提升教育质量，反而本末倒置的将其用于推销卖课，损害学生和家长的利益，行业向陷入“获客-流失-获客”的恶性循环。不难看出，持续烧钱却依然没有获得期望盈利的作业帮，已是热窝里的蚂蚁，焦虑无比。

　　目前来看，作业帮想要在线教育的高速赛道上占有一席之地做大做强，要在产品和服务方面多下很多功夫。资本追捧、热钱流入，只是看中了赛道，看中了在线机构的未来用户变现。

　　如何回归在线教育产品和服务初心，目前冲刺跑的作业帮是时候冷静思考一下了，在重体验、强口碑的教育业，丢失信赖基础。任凭营销再花式、烧钱再豪横，没有学生和家长，在线教育平台终将是无根之木。

　　结语

　　教育是需要沉淀和深耕的，而资本游戏是残酷的。在线教育平台早已红海一片，资源向头部靠拢，注定会产生很多牺牲品。只是，在这场巨头对垒、同台竞技的竞赛中，作业帮能否胜出?又或者在这场教育与资本的角逐中，是否会因为某个平台的过于激进，而做了别人的嫁衣裳?

　　无论怎么样，现在仍然是作业帮的调整时机，作为用户体量巨大的在线教育平台，自然也不会坐以待毙。期待着作业帮能够提升教育质量，找到盈利模式，走向在线教育的光明前途。

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