微商有大泡沫，但中国电商格局正在被重塑

而烟台的张大发认为，既然做了微商，朋友圈就不能随意发，要刷出“灵魂”和个人魅力来：微信群里，他是一个活跃的人，好聊天、爱开玩笑、有趣、逗比……朋友圈中，他会公布一些与发货、最新商品相关的消息，但更主要的是要与人互动和聊天，他与朋友圈里的人大多数朋友没有见过面，多是在互动中建立信任关系。他朋友圈有几千人的容量，目前通过互动转化出的第一波铁粉有100多人，“当一个人能够容忍你的缺点，这种信任基本上就建立起来了。”

今年的樱桃售卖中，出现过一次物流问题，由于冰袋的批次没有选好，导致运输途中樱桃被融化的水淹没，消费者拿到货品后纷纷向他抱怨，“做水果电商不能保证不出现烂果，但烂果出现后怎么处理就很重要。”知道事情真相后，张大发当即给这批“烂果”进行换货退款的赔偿，他发现，在讲明事情原委后，消费者也很宽容，也说明他与朋友圈里的消费者有了基本的信任关系，“但也不能总是出错。”

对于正在维护的五大分销商微信群，最新的商品信息一般会由“群主”张大发提供基本素材到群里，他主张，每个做信息分发的人要把“自己”植入其中，好比炒菜，“我给素材，他们如何去做出一锅好菜，就看自己的偏好和手艺了。”但张大发在给群友们做培训时特别强调，要有节制地去刷，一天提供的商品信息一般不多于四次，不要去发一些晒单、收钱的信息，在他看来，这种朋友圈信息被视为“脑残”行为。

做微商前，张大发是一位电商从业者，在淘宝、京东、天猫和拍拍上都有店，转到微商后，他的感受是“自我得到释放”，同样是销售通路，一个以店铺示人，另一个靠刷脸存活，这其中暗含了电商进化的路径，张大发把它总结为电商1.0和电商2.0时代。

电商发展的早期，人们的交易依靠第三方支付工具完成交易，那时的买家和卖家均没有见过面，在互联网这个无远弗届的世界里，两个素不相识的人怎样才能建立信任？第三方支付工具的作用功不可没，张大发将此总结为“强关系”交易。

但到了今天，交易环境发生了变化：一群90后在微信群里活跃起来，与80后、70后相比，90后的消费行为是一种“弱关系”交易：预付货款费用给对方，不需要第三方支付工具，因为他们嫌麻烦；90后的简单和直接还体现在他们不喜欢使用搜索引擎买货，直接展示信息即可；90后在优越的经济环境下成长，几百元钱预付费付了就付了，即使受骗也不觉得什么；90后甚至不需要与付款方很熟，付款方可以是他们朋友的朋友，就能产生信任……张大发说，这种销售行为是典型的“弱关系”交易，

“并不是微信成就了微商，而是新消费行为的出现改变了微信购物，即使没有微信出现，也会有类似微信的平台承载这样的转变。”

易观国际发布的微商报告显示，微商的用户结构以女性居多，占比达到57.9%，而且30岁以下成为主要消费主力，占比达到63%（这些数据是基于2014年175万的安卓用户检测得来）。

渠道的效率

之所以把微商和传销联系起来，在于微信给人们带来便捷的同时，也让传销有机会结合移动互联网的特征，变得更不好控制：传统传销以身边人为突破口，微信则能突破时空限制，能利用互联网组织长尾用户，随时随地纳入某个群里进行洗脑；传统的传销组织架构还能掌握，微信上的隐性渠道更多；传统传销组织者最起码是见过面的熟人，微信上这种弱关系组织起来的传销群甚至可以不用验证这个人是谁……

1998年，中国政府颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》全面禁止传销，这种不以售卖商品为主要目的、而是以发展线下人员为考核的经营方式，最直观的特征便是渠道的多层级化，业界认为，当一个销售渠道发展到三级之多时，最容易涉嫌传销。微商在野蛮生长阶段被沦为传销的工具，就因为它的表象同样在于渠道多，不可控。

从微商的乱象上看，发生囤货的微商多与品类相关。一些品类保质期较长，例如保健枕头、面膜、化妆品等，保质期在一年以上，但像水果这种保质期很短的品类，谁囤得越多，谁承担的商品耗损越大。秦鑫分析：“一是水果电商的利润低，二是水果电商的哪一级分销商都不敢囤货，这是由品类特点决定的。”

张大发也表达了类似的看法，他认为，组建的分销商微信群就是一个信息分发平台，利润低导致没有往下压价的可能，而且水果微商的最后一公里要进行落地配送，因此，对于分销商的管理，他们都按地理位置进行划分。

伯果儿目前基于城市站点进行全国覆盖，在北京、成都和厦门等地有分点，张大发的分销商遍布全国，他们正是利用微信群便于沟通的特性，分销商只拿订单，全部交由总部从原产地调货，货品通过空运到达各地，各地的分销商再进行落地的最后一公里配送。

“2015年是农产品微商的元年。”张大发如此总结，他认为，传统的淘宝、京东等平台不适合做水果电商，一是现在的淘宝天猫平台对于小卖家来说，买流量占到运营费用的80%，二是对于水果这种品类来说，在平台上售卖不是一个好的选择，“地处烟台，假如收到一单来自海南岛的订单，接单后，发货也不好，不发也不好，发货的话，路程长，耗损大，无利润可言，不发货，则没有按照淘宝的规则在玩。而以微商的方式，由各地分销商搜集订单，消费者预付款，做C2B反向定制。“总部”再根据各地的订单需求去果园现采摘、打包、批量发货，这样能做到采鲜卖鲜，集约化的效果能更大限度地节省物流成本。

秦鑫则认为，在淘宝上卖水果与平台的冲突较大，因为淘宝有一个“西果东送”项目，专门导入流量，让边远地区的水果通过淘宝平台运送到消费者手里，这样，对于他这样的水果电商创业者来说，选择淘宝天猫有直接的竞争关系，显然不是一个明智的选择。

而且，现在伯果儿的消费者定位于高端客户，秦鑫的合伙人刘雨分析，以北京为例，全城2000多万人口，有40万高端消费者，如果伯果儿的市场覆盖到其中的4万人，一人一个月消费200元的水果，全年的销售额就能做到上亿。另一方面，淘宝、天猫的消费者则习惯低价，也是伯果儿不选择淘宝平台的原因。事实上，哈密瓜这种水果除了哈密本地在种，全国还有内蒙古、山东、海南等种植地，现在在全国流行的品种叫西州蜜，大多来自哈密以外的区域，由于气候等因素，从口感上来说，哈密本地的瓜是正宗的。但各地的哈密瓜都长一个样儿，这会增加消费者的教育成本，秦鑫和刘雨这样的创业者来说，是没有能力为用户交这笔“培训费”的。

伯果儿与第三方电商平台也有合作，那就是水果众筹，选择的是平台上的“爆款”，7月22日，秦鑫打开某众筹网，他的众筹款目标为5000元，可是当天已经完成了50000的众筹款项，所谓的水果众筹，便是通过某种特别畅销的货品，让消费者预付款，众筹完成后，便开始发货，它也是一种C2B的反向定制。

伯果儿的刘雨说：“这种运作方式在美国叫订单农业，以销定产，农产品的好口感一定不是工业化生产方式生产出来的。”这两个年轻人更愿意把自己现在在做的事理解为O2O，线下是一个需要做扎实的领域，线上则主要选择微信这样的平台，除了它便于沟通，能够随时随地把分销商、消费者黏在上面外，它是一种便利的工具：无论在社交，还是在支付方面。

张大发认为，微信是一个很好的传播工具，它的好处是，一旦有一个好产品出现，便会发生传播的裂变：在一定数量级的微信好友中，有一二百个人对你产生信任，会形成口碑传播，当传播达到裂变阶段时，受众面足够大，形成交易的可能性就更大。他同时表示，过于依附微信，对微商服务的拓展性不够强，所以计算机专业毕业的张大发也在做自己的平台，在微信智商拓展服务类型和服务标准。

线上做势，线下做实

秦鑫的电脑里有一张中国地图，每个区域有哪些特产水果是他做了标记的，一年十二个月，二十四个节气，新疆的哈密瓜、三亚的热带水果、蒙自的石榴、 赣州的橙子、增城的荔枝、烟台的樱桃……原产地和时令水果是伯果儿要做的两个主题，每一个原产地的水果都是他们跑到当地去考察后才确定是否作为供货方。

秦鑫说，O2O之所以大部分创业不成功，是因为线下的工作做得不够，他们现在拒绝了几乎所有的风投，一是，风投总是看数据，他们提供的数据，光用户数据对方就看不懂，二是，他们确实接触过某些风投，按现有的顺丰嘿客的做法去“指导”伯果儿。秦鑫还真的在王府井去找了个门店，但是做到中间，他并没有继续下去，后续的花费，引客流的成本等都不能盲目地去模仿成熟的商业模式，“生鲜电商还是要深耕农业，线下的产业链更长，把工作做扎实了，不仅对于电商有益，还可能跨界到大健康产业去。”

“对电商来说，生鲜是蓝海中的红海。”秦鑫认为他的创业需要找到这样的领域和痛点，华为的刘江峰离职后的创业项目也是生鲜电商，他也判断：未来三到五年，中国必定有独角兽型的生鲜或者生活品类的电商出现。但伯果儿现在的定位是小而美，“我可以骄傲地说，我们是中国生鲜电商中为数不多的盈利的。”而其实，由于空运、面对高端人群等因素，伯果儿的果品价格会比市场高出4倍左右，会员制营销是他们更看好的方式，因为高端消费者的对价格因素不是太敏感，反而会把口感放在第一位，而这些会员，都是通过C端（微博、微信、众筹平台和自己的平台）转化而来，目前在总体销售额中，会员消费占到总体的20%左右。

与秦鑫一样，烟台的张大发也做原产地直供，在刚刚过去的一个月，他频繁地来往于江浙地区，在当地，有一个叫“扁担姐”的女人做的小龙虾很知名，除了对于龙虾烹饪时的加工做到良心品质外，扁担姐的家族在当地还养殖龙虾、大闸蟹等水产品，年销售额上亿，在北京，某种知名的小龙虾便是扁担姐代工，张大发决定与扁担姐合作，把她的小龙虾通过微商渠道进行售卖。

由于有多年平台电商的经验，张大发现在对工厂和货品生产过程的把控能力很强，他有一个逻辑：做微商要“陆空”联合，所谓的空军，便是他找到了微信这样的渠道做前端的分销、管理、营销和传播，而陆军的打法便是线下的把控能力。

在今年的樱桃销售中，张大发先找了几家果园，对其质量进行考核以后，便进行最后阶段的招商，一般会有两家入选，一个是主要供货商，另一个是备选供货商，张大发事前会把对他们的定位说明，并且预收取一定的货款，他说这样能把控风险。而果园愿意与他合作，是因为看中他这个渠道能做到的销量，此外，张大发虽然以个人魅力出现在朋友圈中，但是他售卖的任何生鲜品类都没有自己的品牌，他与伯果儿最大的区别是他把自己定位为平台，个人魅力在朋友圈中最大的好处是对销量的提升。

果园入选后，张大发的团队会去现场进行采摘、分类和包装的监控和指导，在实体水果店里，很少有人会根据樱桃的直径进行分类，但到了网上售卖，樱桃会根据大小被分等级，一般两毫米一级，等级定下来后便有阶梯式的定价。这是电商对于樱桃标准化分类的一个贡献，而给樱桃制定标准的人正是烟台电商商会副会长的张大发，由于给本来生活网、京东等电商平台供过货，这种标准逐渐成为业界认可。