小程序新零售构建打通门店的营销闭环

　　科汛整理。小程序在近期推出了很多新零售的行业解决方案，虽然微信小程序方一直强调自己没有刻意追求新零售，只是针对零售市场的行业解决方案。但是从人货场的布局看，小程序新零售这个平台构架已经逐步在形成，并且每个行业的小程序新零售解决方案都会存在垂直的差异化。小程序新零售行业解决方案究竟怎么样?是否能解决对接传统零售行业的转型使命?

　　在新零售的道理上，腾讯带领着另一梯队疾进，不像阿里样直接入股收购零售便利店，开展无人便利店。腾讯针对是整个零售行业的各个领域进行不同的垂直小程序新零售行业解决方案。

　　例证：服饰行业小程序新零售行业解决方案

　　就在6月30日，微信团队在广州联合业界精英和技术运营人员举办微信服饰行业解决方案发布会，同时发布了微信服饰行业指数。微信行业合作部产品经理刘宇飞表示，会员、电商、咨询、门店是服饰类用户对于服饰品牌商最为核心的四个需求，而从指数来看这恰恰是服饰品牌商的核心短板。

　　推出服饰行业解决方案，只是微信积极寻求微信支付和小程序等功能下沉场景的缩影。在早期完成微信支付的推广后，微信已不满足于与支付宝比较日均支付交易笔数，而是通过整合企业微信、卡包、小程序和微信支付等功能，向商家提供一套完整的零售解决方案。

　　距离小程序发布已经过去半年有多，最初张小龙将其描绘成“用完即走、触手可及”的应用平台，吸引了大批创业者进驻抢占流量红利。然而小程序的面世似乎并没有为商家带来过多的流量，其以二维码作主要入口的方式更多地贴近线下场景。

　　但半年过后，事情正在起变化—那些来自线下场景的流量正通过小程序反哺线上，而且大有颠覆流量思维的趋势。以摩拜单车为例，自从接入了小程序之后，其每周使用量达到100%的增长，而且新用户几乎都来自小程序。

　　这种变化源于小程序近期的一系列产品更新，包括推出长按二维码进入小程序、上线“小程序码”、“门店小程序”、“附近小程序”等功能。这些围绕线下场景作拓展的迭代，形成了微信的新零售路径—以微信支付为起点，串联起微信公众号、微信卡券、小程序、企业微信等多个入口，引导用户在线下线上复购，进入新循环。

　　在这个过程里，小程序在微信的商业闭环中就发挥了连接的作用。微信行业合作部总监杨光向时代表示，小程序可以实现微信支付、卡包以及企业微信等工具的互通，而且小程序本身很轻便，用户只需要通过二维码或者是好友间的分享就可以快速实现。

　　在新零售催生出巨大风口的今天，腾讯与阿里在同一条赛道上却走向了另一个方向：前者利用流量优势吸引商家进场，后者则主要通过入局或合作的形式整合传统实体店。但异曲同工的是，拥有大量用户行为和数据的互联网企业，正在试图为零售门店提供新的转型方向。

　　在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，早期微信的电商形态更多的是C2C模式，但如今流量成本的抬高迫使零售商转入微信这个流量洼地，并进一步带动社交电商的发展。他向表示，随着B2C模式的进场，社交电商将替代电商平台的部分GMV，并朝着主流方向靠近。

　　微信小程序联合公众号赋能新零售

　　据微信行业合作部总监杨光透露，目前微信正在研究的行业方案多达20多个，包括餐饮、汽车等都在推进，其中服饰行业是一个重要方向。

　　根据微信团队披露的数据显示，今年第一季度服饰行业线下使用微信支付的消费同比增长3.34倍，而服饰类微信公众号数量为99.2万，覆盖用户4.5亿，其中优质服饰公众号覆盖了近三成用户。

　　此外，微信团队还发布了微信服饰行业指数，该指数由产品指数、运营指数和渗透指数三部分构成。综合加权后，微信服饰行业指数为7.3，其中服饰行业充分利用了微信公众号提升品牌运营和传播，微信支付的渗透率也加速提升，但服务用户的能力仍有提升空间。

　　这恰恰是微信为何要发布服饰行业解决方案的主要原因。针对服饰行业存在会员线上、线下数据不通，线上商城流程长，活跃/转化低，线下门店员工、库存、资金管理不及时等诸多痛点，微信服饰行业解决方案的目标是通过微信公众号、小程序、“支付+会员”、企业微信等微信综合能力进行线上线下会员导入、用户画像分析、品牌线上传播、员工管理培训和线上电商销售，帮助企业打通获客、转化、留存、复购等不同诉求的服务数据，也能让开店、巡店、培训在一部手机里搞定。

　　“微信提供的这些能力，实际上就是一个归纳、整理、再归纳的过程。”杨光向表示，一般来说，行业和行业之间存在鸿沟，但是有一些特性是行业相通的，这也是小程序诞生的原因。

　　杨光透露，微信会先对各个行业如服饰、餐饮等行业进行广泛调研，然后整理出来行业的共性需求。“如果微信没有但企业有需求，我们会来评估应不应该去做，如果做的话微信把它变成底层接口，进一步公开化。”他强调，接口并不是为某个行业独家定制，但这个行业是主要需求场景，其他行业能够用得上，接口也可以被调用。

　　微信用户+微信公众号+微商城+小程序=微信新零售营销闭环

　　等价〓人+货+场=场景需求=商业价值=B2C+B2B+C2C=构架小程序新零售解决方案

　　在微信推出的行业解决方案中，微信支付是发起点，商家通过公众号、卡包、小程序、企业微信等多个入口提高用户的复购率。目前用户在线下使用微信支付后，微信会提示是否需要领取会员卡或关注该商家的公众号，这一步将为商家搭建一个可持续的精准营销平台。

　　“我们认为支付是一切运营的开始。”微信支付产品经理曾淼认为，用户和商家的支付是一次握手，当商家把微信会员的支付数据迁移到微信的生态体系里来，积累到一定程度后就可以实现精准化的运营，包括线下的引流和精准化的推荐。

　　建立会员关系是商家最乐意推动的事情，因为只有会员关系才能增强消费者和商家之间的黏性。一方面，微信的目标是希望取代传统的会员卡制度，减少办理会员卡的手续;另一方面线上会员的制度有利于商家进行管理和互动营销，这也是解决方案的目标—通过大数据的可量化方式，从而提高复购率，这是商家所希望看到的场景。

　　搜于特集团股份有限公司CIO钟达龙就表示，旗下2000多家实体门店“潮流在线”接入微信的行业解决方案后，会员推广实现爆发式增长。“特别是用了微信作为会员开卡，数据对比原有的方式直接提升4倍。原来在门店我们开卡率是很低，100个消费者只有10多个开卡，但用微信后门店的开卡率明显提高，有一些门店甚至达到100%。”

　　在对行业有了一定了解和分析后，微信团队发现企业的需求是存在多个关键节点，比如会员、企业内部的沟通、培训都可能是一个关键节点，如何将它们串联起来形成闭环是解决方案面临的最大挑战。

　　而在这个闭环中，小程序起到了解耦作用。

　　杨光认为，在小程序出现前，微信对商家的痛点很明显。“如果微信推出会员卡，那商家就做一张会员卡;微信推出了企业微信，商家就让所有员工装个企业微信去沟通和培训。但小程序出现后起到了一个非常重要的作用，就是打通作用。”在他看来，小程序可以实现这些工具的互通，而且小程序本身很轻便，用户只需要通过二维码或者是好友间的分享就可以快速实现。

　　但这条闭路中，微信只定位于底层能力的输出者，第三方供应商仍扮演着关键的作用。“像服饰这样比较传统的行业，他们没有开发和部署的能力，但可以找第三方的服务商，根据他们的需求来制定解决方案，”杨光表示，而微信是两者的沟通桥梁，将数据的孤岛打通。

　　小程序新零售再战电商

　　尽管早已放弃了电商业务，但这并不代表腾讯放弃了新零售的风口。相反，拥有巨量用户的微信，正成为品牌零售商觊觎的流量洼地。中国电子商务研究中心主任曹磊表示，在电商格局基本确定之后，零售商试图自建电商渠道的可能性已几乎不存在，借船出海成为了不得已而为之的途经，但是阿里、京东等电商平台的流量成本日益昂贵，这迫使商家四处寻找下一个流量红利。

　　钟达龙表示，过去电商和实体门店之间的竞争是非良性的，而且电商平台售卖的货品往往并不是新品，因此当流量红利过去后，实体门店的价值才得以重新发现。

　　“目前在电商平台上，前十名品牌商的引流成本占他的销售额10%-20%。而第二梯队的引流成本也上涨到20%-40%，第三梯队甚至在40%以上，这导致质量下降和假冒伪劣产品的抬头。”曹磊认为，社交电商正在向电商行业的主流方向靠近，如已经获得过亿用户的拼多多已经成长为该领域的独角兽，另外阿里、京东等电商平台也在积极推进内容化战略，利用直播、短视频等形式探索社交模式。

　　对于腾讯而言，微信积极推动行业解决方案，首先受益的将是微信支付。根据腾讯此前公布的数据显示，截至2016年年底，腾讯移动支付的月活跃账户及日均支付交易笔数均超6亿，其中出租车预订、便利店、餐厅及超市等线下场景的接入成为最重要的推动力。

　　其次是企业级市场上，腾讯终于找到了正确的入口。一直以来，腾讯都希望在企业级市场发力，于是先后推出微信企业号、企业微信和TIM，但无一成为真正的“爆款”。相比之下，阿里凭借着钉钉收获了300万中小企业，并为飞猪、口碑和阿里云提供协同帮助。如今微信支付和小程序等工具形成闭环，也有望助推腾讯云等企业级产品爆发。腾讯在2016年年报中提到， 受益于企业客户数量及现有客户使用量的大幅增长，腾讯去年的云服务收入同比增长超过200% 。

　　但值得注意的是，腾讯在新零售的参与上还要走很长的路。虽然微信支付已经得到普及，不过微信平台并不会为商家背书，在钱货交易、退换货物等环节上的缺失将阻碍社交电商的进一步向前。“随着越来越多的玩家进场，建立诚信体系或许是一个可行的解决方案。”