移动互联背景下，在线教育如何实现颠覆性创新

　　在线教育是处于互联网化向移动互联网转化和技术创新等产业动力相互交织的环境下进行的。移动互联网加速在线教育产品创新进程，通过分包分散了新产品开发风险。用户在互联网向移动互联网转移的过程中，原有免费互联网学习产品无法满足新情景使用要求，为创新者克服棘轮效应提供了很好的战略窗口期。棘轮效应是指用户的消费习惯形成后有可逆性，容易向上调整，追求更高性能的产品，而难于向下调整。在短期内消费习惯效应较大。在用户需求的转变、4G普及，移动终端的渗透率的提升等因素相互作用下。为在线教育尤其是移动在线教育颠覆传统教育服务行业提供了很好机会。推动在线教育的力量除了经济力量之外还在于后现代主义主义浪潮下的教育民主化对于权威主义的解构，所有才会出现基于学生需求提供教学资源的翻转课堂出现。

　　新技术不仅带来了经济结构的变革更重要的是改变了资源分配和决策机制的变化。产业演变过程中有三个要素：资源，活动(企业市场行为)和行动者，引起产业变革的两种形式：需求导向型演变和组织导向型演变用户需求变化是引起产业进化的原动力之一。回顾在线教育教育行业现有的行业变化，主要是由行业领先者通过并购活动或资金投入加速用户资源、技术资源和学习内容资源整合而形成的组织导向性的变革。初期的组织变革引起的产业进化会对需求变化产生深刻影响，需求变化会推动组织变革向高深广的方向发展。综合《尼尔森—新浪2013年在线教育调查报告》和《2013年淘宝同学教育行业年度报告》先关信息刻画在线教育用户需求与特征图谱。

　　Figure 6 在线教育用户特征与需求

　　从市场实践看，尚未有在线教育机构实现大规模的盈利。相应的原有在线教育者多为线下机构以增加面授课程竞争力辅助服务，是企业防御战略的一部分。传统教育服务企业业绩增长迟滞的主要原因在于知识密集型的教育服务业的核心竞争力在于通过技术手段向提升品质稳定的创意产品，业务扩张的过程中虽然品牌影响力可以通过市场营销活动维持在较高水平核心竞争力在不断衰减;由于隐形知识低效传递，传统意义上规模经济和范围经济带来企业能力和效率提升无法实现。

　　在线教育重新定义了教育服务的4P。产品提供个性化价值主张，可以加以个性化复用，产品效用信息得以保留。非标准化产品或服务的客户体验评价提升了教育服务质量的可测量性与透明度，节省了用户选择成本。价格随着用户规模提升，边际成本几乎为零，价格信息透明，比价和购买成本下降。优秀的富有竞争力的创意人员的在一定时期内是刚性供给。

　　颠覆性创新的本质是突破了既有商业模式的PRV约束机制。P流程(process)，R资源(resource)，V价值(value)，基础上的成本约束模式能否被突破是颠覆性创新的根本。经过统计，发现线下教育师资成本占营业收入的30%—50%，营销费用占15%左右，费用10%左右。对比在线教育与线下教育成本构成，在线教育大约能降低80%的成本。低成本结构为公司以低价向低端市场扩展提供了基础。

　　Figure 7 纵向一体化战略下在线教育与线下教育成本结构比较

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